아르헨티나의 통신시장 시뮬레이션

문제:

2008년 아르헨티나의 통신 시장에는 3개의 거대한 회사가 있었다. 각 회사는 초고속인터넷, 케이블TV, 전화, 휴대전화 서비스 등 4개 제품(결합하면 쿼드러플 플레이로 알려져 있다) 중 일부를 판매했다. 많은 가구가 다른 회사로부터 개별 서비스를 구입했다. 선수들의 공격성은 '상품 번들링'을 핵심 마케팅 전략으로 삼았지만, 이 전략을 어떻게 활용할 것인지, 시장에 미칠 영향에 대한 명확한 이해가 없었다.

각 회사는 아직 다루지 않은 시장에 진출하고 싶었지만, 경쟁사의 틈새를 파고들면 같은 방식으로 회신할 수밖에 없다는 것을 알고 있었다. 그러한 행동의 결과는 추정되어야만 했다. 텔레포니카(경쟁사 중 하나)가 컨설팅 회사인 컨티넨탈e 시엣을 채용해 애니로직 멀티모드 시뮬레이션 소프트웨어를 활용한 시장 모델 구축에 나서기로 한 것도 이 때문이다.

당면 과제는 통신시장 전체(주력 3사 포함)와 '제품 번들링' 효과를 고려해 고객이 여러 시나리오를 분석할 수 있는 모델을 구축하는 것이었다. 시나리오는 24개월 동안 통신 시장 진화를 다루어야 했고 통합 지표 세트(제품별 시장 점유율, 수익, 브랜드 효과 등)를 발행해야 했다. 이 모델은 100개 이상의 모든 제품을 시장에서 잠재적으로 구할 수 있는 것을 고려해야 했다. 또한 보완제품과 거시경제 변수에 대한 과거 정보를 포함시킬 뿐만 아니라, 이 목적을 위해 특별히 만들어진 이전의 결합 분석과도 협력해야 했다.

해결책:

이 모델의 핵심은 소비자 선택이었다. 가구는 대리인으로 모델링되었다(1인 대리인은 1000명을 시뮬레이션함). 컨조인트 분석 결과를 바탕으로 소비자 의사결정 과정(Know-Evaluation-Decide-Envision) 전체를 각 소비자 대리점에 내장했다. 많은 요소들이 소비자의 결정에 영향을 미쳤다. 예를 들어, 컨조인트 분석을 통해 각 소비자에 대한 각 제품의 속성 값(가격과 브랜드를 모두 포함)을 추정할 수 있었다. 이러한 선호도 외에도 소비자들은 각각의 새로운 상품에 익숙해져야 했고 구매하기 전에 그것을 명심해야 했다. 또 모든 대리인이 소득수준에 따라 3개 그룹으로 나뉘어 지갑 제한도 추가됐다. 인터넷을 갖기 위해 PC를 구입해야 하는 문제, 서비스 제공업체 변경의 번거로움, 서비스 제공업체의 보유전략(서비스 퇴사를 원하는 고객에게 더 나은 제안을 하는 것)까지 고려해야 하는 다른 장벽도 고려됐다.

그 회사들도 대리인으로 모델화되었다. 그들은 4가지 기본 제품(예: 저속 인터넷 대 고속 등), 묶음, 프로모션 및 보존 제공의 다른 레벨들을 다루었다. 가격, 프로모션 기간, 보유 정책, 신제품 출시까지 모두 업체들이 통제했다.

전체 모델은 기업, 소득, 고객 수(지리적·사회경제적 재산에 의해 구조화), 기업이 판매하는 기술, 정부 규제, 시간 경과에 따른 PC 시장 진화 등 시장 현황을 반영했다. 모든 거시경제 변수는 시스템 다이내믹스 접근법으로 시뮬레이션되었다. 시간에 따른 PC 진화를 모델링하기 위해 적응된 혁신 확산 Bass 모델이 사용되었다.

각 기업별로 새로운 기초 제품을 출시할 경우 발생할 수 있는 결과를 파악하기 위한 시나리오가 구축됐다. 경쟁사의 제품 출시 사이에 발생할 수 있는 지연에 특히 중점을 두었다. 가격 상승과 프로모션 제거 시나리오도 테스트되었다. 또 다른 핵심 질문은 저소득 소비자를 위한 PC 구입 보조금 지원이었다. 이 정책의 영향을 파악하기 위한 시나리오가 만들어졌다.