미국 상업 항공 산업은 세계에서 가장 다양하고 역동적이며 당혹스러운 산업 중 하나이다. 그것은 빠르게 진화하고, 노동 집약적이며, 자본 집약적이며, 극도로 경쟁적이며, 가장 규제 완화적인 기업들 중 하나일 뿐 아니라 경기 순환의 쇠퇴와 흐름에 매우 취약하다.
항공사 경영진은 비행대 규모, 시장 변동 및 연료 가격에 대해 장기적인 결정을 내리는 동시에 극도로 경쟁적인 환경에서 수익을 증대시킬 수 있는 방법을 모색해야 한다.
문제:
미국의 한 대형 항공사는 경쟁, 상품 가격, 인수 통합 활동에 따른 비용 구조 증가와 맞물려 기존 전략을 연장할 기회가 제한되는 상황에 직면했다. 항공사는 보조 상품이나 기존 정책의 변화를 통해 새로운 수익을 창출할 수 있는 몇 가지 방안을 모색하기 시작했고, 이사회 멤버들과 월 스트리트 그리고 다양한 분석가들로부터 극심한 압력을 받았다.
비록 단기적으로 추가 수수료 충전을 통한 수익 창출이 분명했지만, 항공사는 정책 변경을 시행하기 전에 브랜드 지분, 시장 점유율 및 고객 충성도에 대한 장기적인 인식 영향을 평가하기로 선택했다.
해결책:
세계 2위의 프로페셔널 서비스 네트워크인 PwC는 신제품이나 정책 변경 후 고객의 티켓 시장 점유율과 회사 브랜드 정서의 예측된 영향을 모델링하기 위해 항공사에 고용되었다.
PwC는 전통적인 마케팅 믹스 모델이 제한적이고 항공사의 과제를 분석할 수 없다는 것을 발견했다. 첫째로, 그것들이 총체적이기 때문에, 모든 고객들은 모든 소비자들이 똑같이 행동하지 않는다는 사실을 무시하는 하나의 회귀 방정식으로 표현된다. 둘째로, 이러한 유형의 모델은 소비자들 사이의 상호작용을 보여주지 않는다. 반대로, 고객들은 비상한 행동이라고 알려진 이야기, 태도, 그리고 기억을 공유한다. 출현은 개인이 집단에 속하지 않았을 때와는 다른 선택을 하기 때문에 집단이 보여주는 행동을 묘사하는데 사용된다. 왜냐하면 시장에서 개인은 개개인 전체와 개인들의 집합으로 더 자주 행동하기 때문이다. 일반적인 시장 모델을 사용할 때 세 번째 제한사항은 소비자 의사 결정 과정에 대한 명시적 표현이 부족하다는 것이다. 분석가들은 소비자들이 정보를 수집하고, 정보에 입각한 결정을 내리고, 현실에서처럼 고려를 형성하는 것을 볼 수 없을 것이다. 마지막으로, 전통적인 회귀 모형에서는 비선형 관계가 설명되지 않고, 데이터는 시계열 데이터로 제한되며, 상대적으로 짧은 시간 지평이 있다. 결국, 이러한 유형의 모델은 대부분의 소비자 행동 분석에 적합하지 않다.
이러한 제한사항과 부정확한 결과의 증가 가능성은 PwC가 다른 모델링 옵션을 탐색하도록 자극했다. 시장에서 에이전트(예: 소비자)의 행동을 모델링하는 정교하고 계산적으로 집약적인 기법을 처리할 수 있는 유연성, 확장성, 능력 때문에 애니로직 멀티에토드 모델링 및 시뮬레이션 소프트웨어를 선택했다.
PwC는 AnyLogic 소프트웨어를 활용하여 고객 경쟁, 소비자의 선택 과정, 그리고 각 시장의 생태계를 비교적 완벽하게 대표하는 여러 항공사 시장의 에이전트 기반 소비자 행동 모델인 Experience Navigator를 구축했다. 이 프로젝트는 과거 산업 데이터, 행동 경제 원칙 및 측정 가능한 경험을 사용하여 고객의 구매 행동과 항공사의 사회적 계약에 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 되는 행동 모델을 만들었다.
모델 구축 및 교정 중에 사용되는 정보는 다음과 같다.
- 항공사 시장 점유율의 시계열(즉, 볼륨, 가격)
- 개별 여행 행동의 단면
- PwC 체험 레이더의 시장 조사(PwC에서 고객 체험 조사 완료)
- 고객 별개의 선택 모델을 통한 시장 조사
- 소비자 선택 문헌의 프로세스 및 이론
- 항공 산업에 대한 질적 지식
이제 PwC와 항공사는 서로 다른 요소(예: 요금 효용, 과거 경험, 충성심 및 입소문)의 상호작용이 어떻게 행동, 시장 점유율에 영향을 미치고 시장을 전반적으로 수정할 수 있는지 이해할 수 있다.
결과:
PwC의 Experience Navigator는 다음을 위해 사용된다.
- 특정 부문 및 개별 경쟁사 수준에서 판매 깔때기 분석
- 시간이 지남에 따라 변화하는 소비자의 믿음을 시각화
- 여러 대리점에 대한 분석을 통해 각자의 긍정적 및 부정적 경험 이해
- 소비자 경험 변화로 인한 수익 영향 예측
- 항공사의 가격 및 마케팅 영향 수준 설정
궁극적으로, 모델 결과는 장기적으로 시장 점유율과 수익의 손실이 추가 수수료 부과로 얻는 이익을 크게 상쇄할 것이라는 것을 보여주었다. 또한 이 모델은 회사가 수수료를 경쟁사와 동일하게 책정할 경우, 경쟁사보다 시장 점유율을 상당히 크게 잃을 수 있음을 증명했다. 왜냐하면 이 특정 항공사의 선택 행동은 긍정적인 브랜드 형평성과 긍정적인 인식 때문이다.
모델은 항공사가 추가 수수료 충전을 이행할 것이 아니라 수익을 증가시키기 위한 대체 전략을 개발해야 한다는 것을 이해당사자들과 월가를 납득시킬 수 있는 실질적인 증거를 제공했다.
AnyLogic Conference 2013에서 PwC의 Mark Paich가 프로젝트 발표하는 영상을 볼 수 있습니다.
